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奶茶店应该如何应对疫情后的世界

如果你想知道奶茶行业的未来趋势,看一下星巴克(Starbucks)在干嘛就知道了。

关键的信号是 “mobile ordering with pickup will become a large part of the new normal.” 这个其实不仅仅只是因为Covid-19的原因,早在2017年星巴克每三笔订单,就有一笔是手机App付款。用户的消费习惯已经发生巨大改变,未来用户希望更快捷,更方便,更个性化的服务是大势。

作为一家奶茶店, 应该如何应对呢?

首先,最重要的一点就是明白任何的店家,今天都是一间初创公司。你首先要有开放思维,愿意尝试新的变化,拥抱新科技,利用新平台。现在来仔细谈谈这些大趋势:

手机下单已将逐渐成为常态

现在奶茶店的收入大致可以分为两类, 第一类是在店里的现场付费, 这个主要是围绕着POS和相关的设备(Mobile POS Tablet, Order Kiosk etc), 这类付费要求用户必须到店里才能完成交易。另一类就是电子支付或远程付费, 这类包括Web和App。 这类付费没有地理时间限制,随着Apple Pay, Google Pay, WeChat Pay, AliPay 的普及,用户会不断地增加。加上 Uber Eat 和 DoorDash等App的推波助澜,估计很快会超过第一类。

到店自取还是消费主要形式

对奶茶店来讲,到店自取是最重要也是最理想的用户消费习惯。首先,饮料的单价低,用户购买频率高,不适合外带。 其实,每次自取都是一次商家提升认知度和用户粘性的机会。品牌 (Branding) 和口碑 (reputation) 是店家不能外包的东西。然而外送其实会 dilute(冲淡)店家在用户脑海中的印象,慢慢冲淡客人对店家的印象。

用户为本是大势

留住回头客是任何公司的关键。很多店家把注意力多放在营收和订单上,这个是对的,但长期来讲,应该把重心放在用户身上,围绕着用户来看问题。 很重要的一步就是记录, 跟踪和量化,你要知道你的用户是谁,他们的消费习惯是怎样的,你的产品如何,哪些产品在增加,哪些该淘汰等。不仅只是你的店的信息,还要看市场的变化和Benchmark 等。 这样才能知己知彼,百战不殆。每个店家都有自己的忠实粉丝,认为他们无论如何都会来店里买,所以不想给他们提供更好的体验,这是个误区。

一,如果你想把店做大做强,你需要的不是100或500多个粉丝,你要的是5000 或10000个用户。这个不是一个微信群或你的电话本就能很好跟踪的系统了。当其他店在给用户提供手机下单等更好的体验的时候,而你没有,那你要小心了。

二, 市场在变化,看看现在流行的奶茶,店面风格和几年前已截然不同,你必须在这之前看到问题,解决问题来留住他们。你需要一个自动的系统来帮你跟踪,分析和吸引用户。

Photo by Rosalind Chang on Unsplash

当店家明白这些大势,那问题来了, 该怎么办呢?在我们看来,有两条路:

自主开发

简单来讲就是自己开发自己的Mobile Order App和后台的用户管理系统等。这个方案的好处是没有提成,是自己的品牌,店家会努力的推广,费用也不高。对很大的连锁店(像星巴克,麦当劳等),这样做是最有效的方案。但是对个体店,小的连锁,并不适合。

第一是技术层面,奶茶店没有这个技术实力来开发很好的Mobile Order app, 开发一个好的App需要好的工程师,还需要好的产品师,设计师等。就算开始有了第一个版本,但后续的升级和支持,需要很多的持续的资金,资源和关注(在硅谷一个工程师的工资是200–300K一年,如果外包,升级支持会是大问题)。

第二,最重要的还是市场和用户不会接纳。没有区域覆盖和品牌认知度,用户是不会下载某个奶茶店的App的。用户的消费习惯现在更追求少而精简。我们看到很多小型奶茶连锁在尝试这个方案,我个人感觉其他的方案会提供更高的ROI 投资回报率。

合作联合

如果不是像星巴克这样规模的连锁,找个合作伙伴是最好的方案。相当于雇佣一个长期的技术和市场部门。店家搞好产品,品牌和服务,合作伙伴搞定技术和推广。可能是个双赢的方案。那现在有这么多Mobile Order App 和平台。 该何去何从?我们来从几个大家关心的点来分析一下:

提成 (Commission) 或费用(fee):

从店家角度,显然是越低越好。但是那个App 本身也是个公司,他也需要盈利来维持它服务并把它做好。所以要有个平衡。有些App 会提供短期的特惠和促销等,店家可以利用。但长期来讲,选择好的适合长期合作的伙伴更重要。 所以要看App的长期的提成和费用。

用户量/订单数 (Traffic)

这个对店家而言,就像韩信点兵,多多益善。但是因为App花了大量的资金来获取平台上的用户,他们多会要求很高的提成。像现在Uber, DoorDash,他们的流量最大,但他们的提成也最高。而且,也得从长远看,现在量小的App,可能后来量大了。

用户管理系统 (Customer CRM/Marketing Platform)

平台最好能提供用户管理分析系统给店家, 店家可以了解自己的公司,还能和用户互动。 这个平台最好能把所有的用户放在一起,你才能得出正确的结论。 如果平台不提供,或太多平台,无法整合,就不能发挥效果。

用户体验 (User Experience)

平台是不是提供好的用户体验,是不是适合你的用户群很重要。个人觉得,最棒的外卖体验不见得是最适合自取的,就像最好的面店可能是不卖饭的。专注很重要。

店家支持和关注度

平台对店家的推广和支持很大程度和一个区域内店家每用户密度成反比。

Photo by Brett Jordan on Unsplash

现在有哪些选择呢?

BIG 4: UberEat/DoorDash/Grubhub/Postmates

: 名气响,用户多,体验好

劣势: 提成高(15–35%),店家没有话语权,很多不良行为

针对华人市场: 熊猫外卖/饭团/Ricepo/Chowbus/Yamimeal 等等

优势: 提成比BIG4低(15–25%),针对华人的某些消费习惯

劣势: 现在用户少,用户体验较差,平台恶意竞争

我看到很多奶茶店在和几家或着全部的App合作,最大化可能的订单量,合情合理。但我认为这不是长久之计。原因是 一:操作复杂度, 太多的平台, 太多的不同的工作流, 这是对店里员工的挑战。二: 用户信息和体验的进一步分化,每个系统都是信息孤岛。店家失去对用户和市场的正确的了解。三: 忽视了对奶茶店来讲最重要的一个消费习惯(到店自取)的优化,这些App都是围绕着外卖来优化的。

奶茶店家需要的是一个像星巴克一样的App

Starbucks Mobile Apps 来整合用户的线上下单体验,店家提供线下的自取体验。线上线下,相互相成,缺一不可。如果这个App的提成合理,体验好,有长期潜力,加上店家的支持,是个长期双赢的方案。

为了让您的业务更上层楼,以下是一些关键的问题每个店家需要回答:

您的客户群体怎样?

细分就是: 你知道你有多少用户吗?你有他们的信息吗?你了解他们的购买习惯吗?你的主要的用户是哪类人群?中国人,亚洲人?年轻人?男的?女的?学生还是上班族?他们住在附近吗?你对每类用户的需求了解么?

您的产品怎样?

细分就是:哪些产品卖的好?哪些得淘汰?你的产品和其他店的产品比,需求在增加还是减少?你的产品价格合理吗?是不是应该提高或降低?

您的运行如何?

细分就是:您的运营还能优化吗?哪里可以降低成本,节约时间?最大的支出是啥?最大的时间成本是哪块业务?用户对你的的服务满意吗?主要的投诉是啥? 如何更好的做市场?如何能提供更好的售后服务? 如何提升自己的品牌?如何做A/B测试来最优化流程等

如果你每天都很忙,但是你也不知道如何才能让你业务增长,您需要的可能不是更努力的工作,而是投资使用更好的工具和平台,帮您量化, 做数据分析, 了解您的强项和弱势,用科技来帮助您。

Photo by Jason Leung on Unsplash

TPass 就是奶茶店的Starbucks解决方案

  • TPass 提供手机下单 (mobile ordering), 电子钱包 (digital wallet), 会员计划 (loyalty program), 店礼物卡 (store gift card),客户 关系管理(customer CRM) 和市场营销策略 (marketing suite)
  • TPass 只做奶茶(饮料),只做自取。 我们需要店家的合作来提供最好的服务。店家是核心,我们是辅助。
  • TPass 收10% 提成, 其中5%左右是payment process cost(用户和商家的)另外5% 是我们的利润。

如果你把TPass当作又一家下单软件, 对你们的帮助可能有限。我们希望的是把TPass当作所有手机下单的整合系统 — — 整合用户,整合需求,整合体验。 对任何愿意来自取用户的推荐用TPass,因为我们的提成低,你们可以最大化收入,同时提供最好的下单体验。

对于商家来讲,TPass 提高店里运营效率,在固定的时间能接纳更多客人,缩短了排队和员工帮客人点单时间,增加员工的满意度。TPass 现有的会员制度更加增加了用户粘度,客人更愿意回头消费。

对于客人来讲,TPass 简单易懂的App,大大简化和加速消费流程,提升客人经验效益和缩短等待时间。个性化的设置,让客人更容易查找偏好饮料。

对于TPass来讲,TPass持续追踪和分析会员的消费模式和偏好,再向客人提供个人化的促销讯息、活动和奖励。

TPass, the first mobile pick-up service app dedicated for boba shops. We’re on a mission to help our local and independent boba shops thrive.

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